[AGGIORNAMENTO]

Sembra che la questione sia stata risolta dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM). Infatti l’ente ha emesso oggi, in data 24/07/017, un comunicato stampa ufficiale in cui sollecita la massima trasparenza per i post pubblicati con contenuto pubblicitario da parte dei personaggi di rilievo all’interno dei social network. L’autorità Antitrust, collaborando con il Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni tra i protagonisti della questione.

Vi lasciamo, di seguito, il testo integrale del comunicato stampa:

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato sta indagando sul fenomeno dell’influencer marketing nei social media.

L’influencer marketing consiste nella diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di “bloggers” e “influencers” (ovvero di personaggi di riferimento del mondo online, con un numero elevato di followers), che mostrano sostegno o approvazione (endorsement) per determinati brand, generando un effetto pubblicitario, ma senza palesare in modo chiaro e inequivocabile ai consumatori la finalità pubblicitaria della comunicazione.
Tale fenomeno sta assumendo dimensioni crescenti in ragione della sua efficacia derivante dal fatto che gli influencerriescono a instaurare una relazione con i followers-consumatori, i quali percepiscono tali comunicazioni come consiglio derivante dall’esperienza personale e non come comunicazione pubblicitaria. Spesso, le immagini con brand in evidenza, postate sul profilo personale del personaggio, si alternano ad altre dove non compare alcun marchio, in un flusso di immagini che danno l’impressione di una narrazione privata della propria quotidianità. Le immagini, infatti, talvolta, rappresentano un ambiente domestico e sono realizzate con tecniche fotografiche non ricercate; altre volte, le tipologie di immagini, le pose dei personaggi e l’ambiente assumono lo stile di un set fotografico. L’evidenza data ai marchi può variare in intensità e modalità, in quanto le tipologie di post e personaggi si presentano molto eterogenee. In alcuni casi, i nomi dei brand sono citati negli hashtag dei post, in altri casi, sono invece in evidenza nell’immagine. Il post può essere accompagnato da commenti enfatici sul prodotto.

Per sollecitare la massima trasparenza e chiarezza sull’eventuale contenuto pubblicitario dei post pubblicati, così come previsto dal Codice del Consumo, l’Autorità Antitrust, con la collaborazione del Nucleo speciale Antitrust della Guardia di Finanza, ha inviato lettere di moral suasion ad alcuni dei principali influencer e alle società titolari dei marchi visualizzati senza l’indicazione evidente della possibile natura promozionale della comunicazione.

Nelle proprie lettere, l’Autorità dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand.

L’Autorità ha pertanto individuato criteri generali di comportamento e ha chiesto di rendere chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

Considerato che il fenomeno del marketing occulto è ritenuto particolarmente insidioso, in quanto è in grado di privare il consumatore delle naturali difese che si ergono in presenza di un dichiarato intento pubblicitario, l’Autorità sollecita tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.

Proprio nella giornata di ieri 29 giugno 2017 è stato approvato dalla Camera il DDL Concorrenza con 218 voti favorevoli, 124 contrari e 36 astenuti: a questo punto il testo deve passare al Senato per la sua quarta lettura.

Il disegno di legge sulla concorrenza introduce numerose novità riguardanti i temi più vari tra cui il telemarketing, Uber, nuove regole per il cambio operatore TV, la regolamentazione della pubblicità sui social network e la RC Auto, finita nel centro delle polemiche perché inizialmente mal interpretata riguardo al tacito rinnovo, che ricordiamo essere valido solo per i Rami Danni e non per le Polizze Obbligatorie RC Auto.

Ad ogni modo, l’aspetto che ha incuriosito più di tutti nella discussione alla Camera avvenuta ieri riguarda le nuove regole per la pubblicità nei blog e nei social: è stato approvato l’ordine del giorno che vede il Governo impegnarsi a livello legislativo affinché “l’attività dei web influencer sia regolata, permettendo ai consumatori di identificare in modo univoco quali interventi realizzati all’interno della rete internet costituiscano sponsorizzazione”.

In parole povere, le forme pubblicitarie mostrate all’interno dei social anche tramite semplici selfie scattati dai VIP dovranno essere palesate attraverso una specifica dicitura, al fine di scongiurare la pubblicità occulta. A sollevare la questione è stata l’Unione nazionale consumatori, presentando anche un esposto all’Antitrust e richiedendo inoltre l’intervento dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni.

“Grazie alla nostra sollecitazione, l’onorevole Sergio Boccadutri ha presentato un ordine del giorno che è stato approvato ieri dalla Camera durante l’esame del ddl concorrenza sul tema della pubblicità promossa in modo occulto dai web influencer”, ha commentato il  presidente dell’Unione nazionale consumatori, Massimiliano Dona.

In effetti, non è raro vedere i personaggi famosi e le stelle del web esibire sui loro blog ufficiali e sui principali canali social un’infinità marchi e prodotti proposti come “semplici selfie”, ma che in realtà sono fotografie scattate appositamente per sponsorizzare un determinato brand, ovviamente sotto pagamento.

Un messaggio pubblicitario camuffato ad arte in un post condiviso sui social che in questi anni ha fatto e sta continuando a fare la fortuna delle webstar: “Il nostro obiettivo è avere regole chiare e condivise e che, accanto a ogni foto sponsorizzata, compaia sempre una didascalia di accompagnamento che informi correttamente il fan del carattere promozionale del messaggio. Anche online serve maggiore trasparenza e la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile, soprattutto se a farla sono personaggi famosi, i cosiddetti influencer, che hanno un largo seguito di followers, spesso adolescenti”, ha concluso Dona.