La campagna marketing di Swatch non sembra esser affatto piaciuta agli esponenti di rilievo del quartier generale di Cupertino. Difficile per Apple mandar giù quel <<Tick Different>>, mestamente ritenuto troppo simile ed affine al ben più noto slogan – divenuto poi negli anni un vero e proprio cavallo di battaglia – che la società californiana aveva coniato nel lontano 1990 per propagandare il proprio brand.
Questione di lettere, verrebbe quasi da dire, così spinosa ed intricata a tal punto da esser oggetto di querela ai danni della stessa Swatch. Apple, opportunamente assistita dallo studio legale Lenz & Staehelin, ha infatti presentato denuncia presso il Tribunale amministrativo federale in Svizzera, ma per avere ragione dovrà dimostrare che almeno il cinquanta percento dei consumatori associa alla figura di Apple la frase <<Think Different>>.
Lo slogan incriminato si riferisce all’orologio da polso al quarzo (<<Bellamy>>) presentato da Swatch qualche tempo or sono. L’indossabile è impreziosito dalla tecnologia di pagamenti tramite Visa a mezzo del chip NFC, espediente necessario per permettere alla rinomata casa svizzera di entrare <<a gamba tesa>> nel mercato cinese dei pagamenti mobili, scalzando di quattro mesi la stessa Apple sia per quel che concerne Pay (la piattaforma di pagamenti presentata il 9 settembre 2014, ndr) che Apple Watch.
La replica di Swatch, affidata all’addì Nick Hayek, non si è fatta attendere: <<Tick Different nasce da una campagna marketing coniata dalla stessa società svizzera nella metà degli anni ’80, ossia la frase always different, always new. Il riferimento allo slogan di Apple è puramente casuale>>.
Non è la prima volta che Apple e Swatch entrano in rotta di collisione, allorché ambedue le aziende sono state in passato avvinte da questioni del tutto similari. Nel 2015, ad esempio, la compagnia svizzera aveva vinto una causa sulla paternità della frase <<one more thing>>, pronunciata da Steve Jobs per introdurre le novità più importanti durante i keynote di Apple. Il cavillo burocratico pescato dal mazzo da Swatch fu addirittura la serie TV Colombo (a detta del brand, la frase in questione era riconducibile proprio da quel contesto), ottenendo conseguentemente la liceità di poter utilizzare lo slogan per promuovere una propria collezione di orologi ispirata ai film noir. Vedremo a questo punto come si evolverà la vicenda legata al contestato <<Tick Different>>.